Em muitos aspectos, o Marketing Médico de uma organização ou prática de saúde não é substancialmente diferente do marketing de uma pequena empresa em outros setores.
Princípios básicos de Marketing Médico de negócios que se aplicam a outras indústrias – incluindo pesquisa de mercado e competitiva, planejamento estratégico, orçamento, posicionamento, marca, estratégias de marketing, táticas, opções de mídia, oportunidades de relações públicas, processos de implementação, processos de rastreamento – também se aplicam no hospital, saúde organização assistencial e segmento de prática privada.
No entanto, existem várias maneiras – algumas sutis e outras óbvias – que o Marketing Médico de uma prática de saúde é abordado de forma diferente do marketing para outras empresas e indústrias.
A maioria dos proprietários de clínicas normalmente tem pouco (ou nenhum) treinamento, educação ou experiência em negócios antes de possuir sua primeira empresa privada de saúde. Na verdade, a maioria dos proprietários de empresas de saúde – e seus funcionários – preferem ver seu estabelecimento como uma vocação, uma carreira, uma profissão, qualquer coisa, menos um negócio.
Os interesses que atraem as pessoas para uma carreira na área de saúde são normalmente diferentes (e muitas vezes o oposto) dos interesses que atraem outras pessoas para uma carreira nos negócios. Essa dinâmica muitas vezes cria a infeliz mas previsível ironia que resulta em um empresário que está mal preparado, mal equipado e frequentemente desinteressado nos requisitos básicos para o sucesso do negócio.
Como eles nunca aprenderam os princípios, estratégias e táticas de marketing e negócios em seu currículo de treinamento em saúde, esses proprietários de empresas geralmente estão em clara desvantagem desde o início de sua propriedade de negócios. Eles são forçados a passar pelo processo de tentativa e erro doloroso para compensar sua falta de treinamento e conhecimento em negócios. Já é difícil ter sucesso nos negócios quando você sabe o que deve fazer. É duplamente difícil quando você nem sabe o que não sabe.
Os profissionais de saúde se preocupam mais com sua reputação perante os colegas (que muitas vezes também são concorrentes). Tente imaginar outro setor em que os concorrentes estejam mais preocupados em não ofender uns aos outros do que em atrair clientes.
É verdade que, para muitos especialistas em saúde com base em referências, seus colegas são seus principais clientes. No entanto, as preocupações que a maioria dos provedores de saúde tem por sua posição aos olhos de seus colegas estende-se, em muitos casos, aos concorrentes diretos, tanto quanto às fontes de referência. Esses profissionais frequentemente expressam a preocupação de que, se comercializarem seus negócios, seus colegas pensarão que eles estão estão lutando e desesperados.
Esta é uma preocupação particularmente comum entre provedores mais maduros que iniciaram a prática antes que o marketing de saúde fosse tão comum e prevalente como é hoje. O que esses profissionais geralmente não percebem é que existem muitos métodos, estratégias e táticas profissionais e éticos que podem ser bem-sucedidos empregados de uma forma que não prejudique sua reputação entre os colegas. Na verdade, eles podem se surpreender ao serem capazes de melhorar sua reputação com os colegas, utilizando a abordagem adequada.
As organizações de saúde devem obedecer (ou pelo menos respeitar) as diretrizes de marketing e publicidade impostas por seus conselhos estaduais de licenciamento. Embora os conselhos estaduais de licenciamento não possam proibir legalmente os proprietários de empresas de saúde de comercializar seus serviços, eles podem, e frequentemente estabelecem, diretrizes restritivas que aplicam ao marketing e à publicidade na prática privada.
Muitos profissionais de saúde ficam compreensivelmente intimidados pelo poder desses conselhos de sancioná-los e penalizá-los por violações dessas diretrizes, de modo que tendem a evitar o marketing por completo no Marketing Médico – perdendo todos os benefícios positivos que o marketing ético e eficaz tem a oferecer. Embora cada profissão e cada estado estabeleçam seus próprios regulamentos, ao estudar as letras miúdas da maioria dessas diretrizes de marketing e publicidade, você descobrirá que elas simplesmente restringem ou proíbem as práticas ilegais ou antiéticas mais fundamentais.
Em essência, você não deve apresentar nada em seu marketing que não seja verdadeiro ou que tente enganar e / ou desinformar o público e não deve depreciar diretamente um colega / concorrente profissional. A diretriz mais difícil frequentemente imposta por muitos conselhos é que você não deve declarar nada em seu marketing que o faça parecer melhor do que seus colegas. Quando essa diretriz está presente na regulamentação de um conselho estadual, ela apresenta uma situação mais difícil, razão pela qual essa restrição é a base da maioria das reclamações, disputas e demandas judiciais relacionadas ao marketing e publicidade por parte dos profissionais.
A essência do marketing é representar por que você acredita (e pode representar honestamente) que é a escolha preferida / melhor para o público desejado. Frequentemente, é difícil apresentar esse argumento sem criar a impressão de pelo menos comparações inferidas. Embora não haja nenhuma tentativa aqui de representar opinião ou conselho jurídico, é comum para a maioria dos profissionais de marketing bem-sucedidos na área de saúde evitar problemas concentrando-se em promover o que eles podem representar honestamente que oferecem, fazem bem e têm experiência no fornecimento. Em última análise, cada profissional é responsável por interpretar e cumprir os regulamentos de seu conselho de licenciamento.
Em muitas profissões e especialidades de saúde, as empresas de saúde devem estar em conformidade com o CFM e outras diretrizes do CRM que limitam sua capacidade de oferecer descontos especiais de preços e ofertas especiais relacionadas a seus clientes, entretanto é importante o Marketing Médico profissional. Como todos nós fomos condicionados a esperar muito “hype” e afirmações exageradas e exageradas na publicidade, os comerciantes em muitos setores usam ofertas introdutórias para dar aos novos clientes uma maneira de baixo risco de “testar as águas” com uma nova empresa, produto ou serviço e ser incentivado a dar ao novo negócio a chance de impressioná-lo com a qualidade de suas ofertas.
Na área da saúde, as ofertas introdutórias a novos pacientes são mais comuns agora do que no passado, mas ainda menos comumente usadas do que em outras indústrias, por razões jurídicas e psicológicas. Em práticas médicas, por exemplo, existem restrições legais relacionadas às regras do Medicare. Em essência, você está proibido de oferecer descontos ou isenções de preços a qualquer paciente em co-pagamentos de qualquer serviço de saúde coberto pelo Medicare – independentemente de o paciente ser ou não elegível para o Marketing Médico.
No entanto, alguns serviços de saúde fornecidos gratuitamente sem cobrança de seguro associado que são oferecidos como um serviço público, como exames periódicos de pressão arterial, exames de colesterol, seminários educacionais gratuitos , etc. são normalmente permitidos legalmente.
Para serviços de saúde opcionais, pagos em dinheiro e que não são cobertos pelo seguro, as ofertas introdutórias são mais comuns. Por exemplo, muitos cirurgiões plásticos e cosméticos oferecem consultas gratuitas (gratuitas) para pacientes em potencial de cirurgia plástica por causa da assessoria de Marketing Médico. Algumas práticas que oferecem serviços não segurados também anunciarão ofertas especiais de preços em seus serviços.
Independentemente de considerações legais, muitos proprietários de práticas de saúde têm uma barreira psicológica contra fazer ofertas introdutórias a novos pacientes em potencial ou ofertas especiais a pacientes estabelecidos para promoções especiais. Muitos profissionais acreditam que esse tipo de promoção não é profissional e os posiciona para aparecer como um serviço de desconto de baixa qualidade para seus pacientes e colegas.
